Изявлението на изпълнителния вицепрезидент Рибера относно приемането на решението за Google Adtech подсказва възможно решение на проблема
Европейската комисия глоби Google с 2,95 милиарда евро за неспазване на антитръстовите правила на ЕС чрез нарушаване на конкуренцията в сектора на рекламните технологии („adtech“). Това се случи, като Google даде предимство на собствените си онлайн технологични услуги за дисплейна реклама в ущърб на конкурентните доставчици на рекламни технологии, рекламодатели и онлайн издатели. Комисията разпореди на Google (i) да прекрати тези практики на самопредпочитане; и (ii) да приложи мерки за прекратяване на присъщите си конфликти на интереси по веригата за доставки на adtech. Google разполага с 60 дни, за да информира Комисията как възнамерява да направи това.
В съобщението на ЕК пише: Google е американска мултинационална технологична компания, чийто основен източник на приходи е рекламата. По-специално, Google: (i) продава реклама на собствените си уебсайтове и приложения; и (ii) посредничи между рекламодатели, които искат да поставят рекламите си онлайн, и издатели (т.е. уебсайтове и приложения на трети страни), които могат да предоставят това пространство.
Рекламодателите и издателите разчитат на дигиталните инструменти на рекламната технологична индустрия за поставяне на реклами в реално време, които не са свързани със заявка за търсене, като например банерни реклами в уебсайтовете на вестници („дисплейни реклами“). По-специално, рекламната технологична индустрия предоставя три дигитални инструмента: (i) рекламни сървъри за издатели, използвани от издателите за управление на рекламното пространство на техните уебсайтове и приложения; (ii) инструменти за програмно закупуване на реклами за отворената мрежа, използвани от рекламодателите за управление на техните автоматизирани рекламни кампании; и (iii) рекламни борси, където търсенето и предлагането се срещат в реално време, обикновено чрез търгове, за покупка и продажба на дисплейни реклами.
Google предоставя няколко рекламни технологични услуги, които посредничат между рекламодатели и издатели за показване на реклами на уебсайтове или мобилни приложения. Компанията управлява (i) два инструмента за закупуване на реклами – „Google Ads“ и „DV 360“; (ii) рекламен сървър за издатели, „DoubleClick For Publishers или DFP“; и (iii) рекламна борса, „AdX“.
Разследването на Комисията установи, че Google е доминираща компания: (i) на пазара за рекламни сървъри за издатели със своята услуга „DFP“; и (ii) на пазара за инструменти за програмно закупуване на реклами за отворената мрежа със своите услуги „Google Ads“ и „DV360“. И двата пазара обхващат цялото Европейско икономическо пространство.
По-специално, Комисията установи, че поне между 2014 г. и днес Google е злоупотребявала с такова господстващо положение в нарушение на член 102 от Договора за функционирането на Европейския съюз (ДФЕС) чрез:
– Фаворизиране на собствената рекламна борса AdX в процеса на избор на реклами, управляван от доминиращия издателски рекламен сървър DFP, например чрез предварително информиране на AdX за стойността на най-добрата оферта от конкурентите, която трябва да победи, за да спечели търга.
– Фаворизиране на рекламната борса AdX по начина, по който инструментите за закупуване на реклами Google Ads и DV360 поставят оферти на рекламни борси. Например, Google Ads избягваше конкурентни рекламни борси и поставяше оферти предимно на AdX, което я правеше най-атрактивната рекламна борса.
ЕК заключи, че тези действия са имали за цел умишлено да предоставят конкурентно предимство на AdX и може да са довели до изключване на рекламни борси, конкуриращи се с AdX. Това е затвърдило централната роля на AdX във веригата за доставки на рекламни технологии, както и способността на Google да начислява висока такса за услугата си.
Комисията е наредила на Google да прекрати тези практики на самопредпочитане. Тя също така е наредила на Google да приложи мерки за прекратяване на присъщите си конфликти на интереси по веригата за доставки на рекламни технологии. Google вече има 60 дни, за да информира Комисията за мерките, които възнамерява да предложи в този смисъл. След като ги получи, Комисията ще ги оцени обстойно, за да види дали те премахват конфликтите на интереси. Ако не са, при спазване на правото на Google да бъде изслушана, Комисията ще пристъпи към налагане на подходяща мярка за защита. Комисията вече изрази предварителното си становище, че само продажбата на част от услугите на Google би решила ситуацията с присъщи конфликти на интереси, но първо желае да изслуша и оцени предложението на Google.
Глобата от 2,95 милиарда евро беше определена въз основа на насоките на Комисията от 2006 г. относно глобите.
При определянето на размера на глобата Комисията взе предвид различни елементи, включително продължителността и тежестта на нарушението, както и съответния оборот на AdX в ЕИП, към който се отнасят нарушенията и който следователно определя основния размер на глобата. Освен това Комисията взе предвид факта, че Google вече е била глобявана в миналото за злоупотреба с господстващо положение.
Заключението на Комисията относно наличието на злоупотреба с господстващо положение от страна на Google, за поведение, което е до голяма степен подобно на разследваното от Министерството на правосъдието на САЩ, е важно и с оглед на предстоящия съдебен процес относно средствата за правна защита в САЩ, който ще започне на 22 септември 2025 г.
През юни 2021 г. Комисията започна официално производство за евентуално антиконкурентно поведение от страна на Google в сектора на технологиите за онлайн реклама. През юни 2023 г. Комисията изпрати на Google изложение на възраженията, на което компанията отговори през декември 2023 г.
Член 102 от ДФЕС и член 54 от Споразумението за Европейското икономическо пространство (ЕИП) забраняват злоупотребата с господстващо положение.
Пазарното господство само по себе си не е незаконно съгласно антитръстовите правила на ЕС. Доминиращите компании обаче носят специална отговорност да не злоупотребяват със силното си пазарно положение, като ограничават конкуренцията, както на пазара, където са доминиращи, така и на отделни пазари.
Когато Комисията установи нарушение на член 102 от ДФЕС, тя може с решение да изиска от съответното дружество да прекрати това нарушение. За тази цел тя може да му наложи всякакви поведенчески или структурни мерки, които са пропорционални на извършеното нарушение и необходими за ефективното му прекратяване. Структурни мерки могат да бъдат наложени само когато няма еднакво ефективно поведенческо средство за защита или когато всяко еднакво ефективно поведенческо средство за защита би било по-обременяващо за съответното дружество от структурното средство за защита.
Повече информация по това дело ще бъде налична под номер AT.40670 в публичния регистър на делата на уебсайта на Комисията за конкуренция, след като бъдат решени въпросите, свързани с поверителността.
Иск за обезщетение за вреди
Всяко лице или дружество, засегнато от антиконкурентно поведение, както е описано в този случай, може да отнесе делото до съдилищата на държавите членки и да поиска обезщетение. Съдебната практика на Съда на Европейския съюз и Регламент (ЕО) № 1/2003 на Съвета потвърждават, че в делата пред националните съдилища решението на Комисията представлява обвързващо доказателство, че поведението е извършено и е било незаконно. Дори Комисията да е наложила глоба на съответното дружество, обезщетенията могат да бъдат присъдени от националните съдилища, без да бъдат намалени поради глобата на Комисията.
Директивата за обезщетения за вреди, свързани с антитръстови нарушения, улеснява жертвите на антиконкурентни практики да получат обезщетения. Повече информация относно исковете за обезщетение за вреди, свързани с антитръстови нарушения, включително практическо ръководство за това как да се определи количествено вредата от антитръстови нарушения, е налична тук.
Изявление на изпълнителния вицепрезидент Тереза Рибера относно приемането на решението за Google Adtech:
Днес (5.09) Комисията прие решение, с което установи, че Google е нарушила правилата на ЕС за конкуренция, като е злоупотребила с господстващото си положение в индустрията за технологии за дисплейна реклама („Adtech“), и наложи глоба. Това потвърждава недвусмисления ангажимент на ЕС за прилагане на правилата за конкуренция.
С това решение Комисията допринася за гарантирането на това, че на цифровите пазари преобладава конкуренцията, основана на качествата, въз основа на справедливи условия.
Това не е първото решение на Комисията, в което се установява, че Google е злоупотребил с господстващото си положение на различни цифрови пазари в ущърб на европейските потребители.
В този случай Google злоупотреби с господстващото си положение и от двете страни на веригата за доставки на рекламни технологии.
Дигиталната реклама е гръбнакът на онлайн икономиката, финансирайки голяма част от безплатното онлайн съдържание и услуги, на които разчитаме днес. Google контролира много от важните инструменти, които осигуряват функционирането на тази индустрия.
Google злоупотреби с властта си, като фаворизира собствените си технологични услуги за онлайн дисплейна реклама в ущърб на своите конкуренти, онлайн рекламодатели и издатели.
В резултат на незаконните практики на Google, рекламодателите се сблъскаха с по-високи маркетингови разходи, които вероятно прехвърлиха на европейските потребители под формата на по-високи цени на продукти и услуги. Тактиките на Google също така намалиха приходите за издателите, което може да е довело до по-ниско качество на услугите и по-високи разходи за абонамент за потребителите.
Следователно злоупотребата на Google е оказала отрицателно въздействие върху всички европейски граждани при ежедневното им използване на интернет.
Това е незаконно съгласно правилата на ЕС за конкуренцията и следователно нашето решение нарежда на Google да плати глоба в размер на 2,95 милиарда евро.
В съответствие с обичайната ни практика, увеличихме глобата на Google, тъй като това е третият път, когато Google нарушава правилата на играта. Но в този случай една глоба не е достатъчна, за да се предоставят реални и осезаеми решения за пазара и да се защитят нашите потребители.
Ето защо ние също така разпоредихме на Google да спре незаконните си практики и да сложи край на присъщия си конфликт на интереси в рекламната технологична индустрия.
Google има 60 дни, за да информира Комисията как планира да го направи, и ако не предложи жизнеспособен план, Комисията няма да се поколебае да наложи подходящо средство за защита.
На този етап изглежда, че единственият начин Google да прекрати ефективно конфликта си на интереси е чрез структурна мярка, като например продажбата на част от бизнеса си с рекламни технологии.
Това изглежда едновременно необходимо и пропорционално за ефективното прекратяване на нарушението.
Незаконните практики на Google продължиха повече от 10 години и имаха последици в цялото Европейско икономическо пространство. Но поведението, обхванато от днешното решение, има световно измерение.
Федерален съд на Съединените щати наскоро потвърди основните твърдения по жалба на Министерството на правосъдието срещу Google, които до голяма степен отразяват тези, разгледани в нашето решение. Федералният съд на Съединените щати сега ще изслуша и аргументи относно подходящите средства за защита, които Google трябва да предприеме.
Следователно има възможност да се гарантира, че Google ще въведе ефективно средство за защита от двете страни на Атлантика, за да се справи с присъщите си конфликти на интереси в този бизнес. В интерес на всички е да се постигне общ резултат, включително за самия Google и за гражданите по целия свят.
Сега, както и преди, трябва да действаме в съответствие с върховенството на закона, основна европейска и демократична ценност, защитавайки правото на защита, гарантирайки предвидимост и прозрачност при прилагането на нашите правила.
Ще продължим да прилагаме правилата си твърдо и справедливо, без страх или фаворизиране, по отношение на всички компании, опериращи в Европа. Нашите учредителни договори, нашите закони и нашите основни ценности не подлежат на дебат.